做产品不做内容,等于白做!在互联网+营销的世界,内容运营可以说是整个产品运营的核心。它是产品的内涵和内在,直接关系着用户对产品的认知、购买、使用和推广。

内容营销推动品牌增长,种草社区承载用户想法

种草在百科上意为:表示分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程;也表示把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物的行为,类似网络用语“安利”的用法;还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

作为中国最大的内容分享社区:小红书,它的slogan是“标记我的生活“,截止2021年3月,小红书注册用户达4.5亿,其主要用户群集中在20-35岁年段,女性占比69%,90%的用户通过小红书了解品牌/商品信息。

小红书种草的成功也见证了当下年轻人对于选择的一种分享态度:探索生活灵感和了解生活信息

这里插一个小话题,前两天我去理发店,我发现现在理发店没有发型案例册了,托尼老师直接说让我在小红书上找自己喜欢的款式,便可以做成我看中的发型!我觉得这是一个客户体验的转变,以前用户把发型交给托尼,用户心里压力大,现在用户参与进来,也体现了理发店的专业,另一方面客户看到了实景案例,这样心里压力就没那么大了;

年轻人的家居生活分享社区,提升家居审美观

用户需求:用户需要一个平台了解最新家居生活流行趋势,分享生活点滴。

定制的缺点就是成交周期长,客户交互次数多;同时这个缺点也是一个优势,多次的用户交互是建立用户信任的必要条件,这也为后面增加客户推荐度埋下伏笔。传统的定制家居案例比较空泛,基本上是设计师渲染的虚拟图,因为定制的材料选择、家里的空间光线等,都会影响最终的视觉效果,这些先天条件,靠渲染是反映不出来的。这时候一个发布、分享互动的家居生活分享社区就孕育而生。

 

内容先行,营销有数

我们知道内容运营的核心概念是通过生产和重组内容的方式,满足用户的内容消费需求,提升产品活跃度以及用户对品牌的认知度。志邦每年近20万的订单客户,每个家庭一个真实案例,这对于新用户来说是一个不错的家居灵感参考书。对于品牌来说每年增量20万的内容关键词,影响效果可想而知;再加上社区独有的分享属性,加速了用户裂变分享期望值,因为用户分享的并不单单是一则“广告,而是对家创作后获得感的表露。

这是一个“无粉丝,不营销”的时代。粉丝不仅是品牌的重要资产,还是企业构建私域流量的突破口。利用存量用户社交属性内容产出,加上全国3000+门店设计师标准化的结构,不断地输送种草案例解析。我们在用户与内容互动过程中,穿插志邦的品牌属性,让用户不知不觉间为志邦传播了品牌与口碑;小红书的成功,似乎证明了“软营销”更符合年轻群体。社区互动的场景,打破了用户与用户,品牌与用户之间构建沟通桥梁的枷锁。

粉丝的不断沉淀,用户的不断积累,最终这些数据终将成为活动蓄客的引擎。红星美凯龙大促分析:以前每场大促均要花费巨资策划活动,然后等客上门,现在通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户,还会通过145个天猫同城站、2万多个社群、20万入驻全民营销平台的团达人、9大官方自媒体矩阵等私域场景,精准、高频地利用各种定制化内容,对正在家装周期内的老用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。红星美凯龙通过私域为2020年10场大促所带来的蓄客留资,如果靠传统广告投放来达成则需要近80亿的广告预算。粉丝经济的迸发,让企业实现了低成本获客。另一方面来看,跨界联盟似乎也是当下比较流行的手段之一,越来越多的跨界联合营销合作中,会重点加入双方或多方私域流量的互换与共享;没错,它也是跨界营销的引擎。

从种草到种树的养成计划

有了增量,那我们必须要思考留存。用户留存是企业一直被困扰的问题,费劲千幸万苦获得的流量,往往不知道客户真正的需求,最终导致客户流失,平台失去活性。说到留存问题,我们还要回归一下定制的特性,这一特性导致用户在复购率场景上表现几乎为零。面对这一问题,我们可以从2个方面思考:

给到用户想要的。对于买过家居的用户通过发帖可以发现对生活的灵感,提升自己对生活的审美观,那么这里面可能会涉及到一些小物件的种草安利,例如:样式新颖的田园风格小挂钟;换句话说就是用户在社区内发现了别人家的好东西,刚好志邦提供购买入口。

了解用户需要什么。发帖激励、线上沙龙活动等,能在用户参与互动的过程中,获得相应的任务积分,这些积分可以参与换购商品和兑换新品体验资格。让用户的每一次互动都产生价值,了解用户的真实需求。

如果把时间线拉长来看,竞品之间的技术差异是可以弥合的,营销玩法也是可复制性的。在技术和营销套路可以确定的前提下,企业唯一能够把握的赢面就是,回归人的本性需求,用优质的内容和创意占领用户的心智高地,串联起碎片化的商业触点。

内容就像粘合剂,让企业商业链条中的产品、服务相互协作发挥应有的商业价值。当技术操作、运营操作都在基准线上难分胜负,内容才是唯一能拉开差距的变量。

 

 

作者:陈勇,其衡科技资深产品经理,现已成为产品分析新手、优秀交互设计小白、卓越需求管理学徒

本文由@陈勇  原创发布于温度派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

 

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